今年的NBA中国赛，一瓶饮料燃爆了老生常谈的“梦想”

        “公益营销”已经司空见惯，成为很多品牌用来树立优质形象的今年一条两全其美的路径。但绝大多数的中国公益营销却落入了“催泪”和“卖惨”的套路之中，不仅达不到宣传品牌的赛瓶目的，而且还容易让人产生“道德绑架”的饮料诟病。

        但在国庆期间举办的NBA中国赛中，作为主要赞助商的老生康师傅冰红茶，就为我们带来了一场名为“燃球梦想 燃痛快”的常谈体育公益营销。让大家在激情和梦想中，梦想感受到了一丝与众不同的今年温暖。

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拒绝传统套路

用积极、正能量，赛瓶来诠释“燃球梦想 燃痛快”的饮料公益主张

        不同于一般品牌将“公益”和“催泪”、“卖惨”、燃爆“道德绑架”等同起来的老生固化思维，康师傅冰红茶用“燃球梦想”代替了“眼泪”，成功将公益上升到精神层面，与消费者进行深层次的交流与沟通。

        在NBA中国赛的几天里，康师傅冰红茶将“燃球梦想 燃痛快”贯穿到了每一个环节中。NBA球星恩比德不仅是康师傅冰红茶的代言人，还化身“燃球梦想公益大使”，为小朋友讲述自己的燃球梦想故事，还和他们来了一场专业篮球教学指导，鼓励他们追求梦想、不要放弃！

        除此之外，康师傅冰红茶还邀请到了三位国内绝对重量级的名帅——张卫平、白江和潘德运，一同探讨中美青少年篮球发展的历史及经验，共同为中国青少年篮球发展出谋划策。既关心小朋友的现在，更关心孩子们的未来！

        在10月4日NBA中国赛“球迷日”中，康师傅冰红茶邀请了NBA传奇球星，在包厢内和小朋友们来了一次亲密互动。更让人惊喜的是，在NBA中国赛上海站、深圳站的节间休息时间，康师傅冰红茶还让燃球梦想公益项目捐助的小朋友们参与到了现场的篮球表演中，与各位NBA顶级球星进行了一场“同场竞技”，燃动了他们的篮球梦想！

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告别孤军奋战

联合多方资源，共同打造体育+公益双向营销矩阵

        与之前战役有所不同的是，这次康师傅冰红茶并不是“一个人在战斗”。在NBA中国赛的传播战役中，它联手了NBA、腾讯、新华社、真爱梦想基金会等不同机构，一起聚集资源和力量，合力为广大青少年，搭建起实现“燃球梦想”的平台，有效建立起体育+公益双向营销矩阵，实现公益价值的最大化！

        在 “燃球梦想”公益基金捐赠仪式上，康师傅冰红茶携手多方资源，为需要帮助的孩子们捐赠了梦想中心、运动装备和体育素养教育课，一起为体育公益事业献出了宝贵的一份力！

        康师傅冰红茶还充分利用各个合作伙伴的优势，为小朋友的篮球梦想不断添砖加瓦。除了带领他们进入NBA中国赛赛场之外，还带小朋友们走进了腾讯总部，体验了一回鹅厂的“最高篮球场”，并且在那里接受了传奇球星卡隆-巴特勒的篮球教学，全方位将“燃球梦想”贯彻到每一个细节之中。

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再见单线策略

从线上到线下、从代言人到经销商，面面俱到形成公益营销闭环

        在“燃球梦想 燃痛快”的公益主张之下，康师傅冰红茶也从线上到线下不同维度上，进行了营销支持。他们充分利用代言人——NBA球星恩比德的影响力，为他定制了“教学”行程，还特别推出了恩比德定制款1L装以及500ml装的吉祥物瓶。在公益梦想之上，也让更多喜爱大帝的用户，可以收藏大帝同款。

        康师傅冰红茶还联合线下门店，传奇球星卡隆巴特勒前往大润发，与球迷来了一场零距离亲密互动。不止如此，康师傅冰红茶还充分考虑了各级合作伙伴，邀请经销商到比赛现场进行观战，并成为体验官。

        从代言人到产品包装，从线下互动到经销商，成功实现了“品牌”+“明星”+“用户”+“体育”+“公益”的五位合一，形成了康师傅冰红茶的公益营销闭环，共同点“燃”了此次公益战役！

总结

        其实，公益营销从来都不应该是以“贩卖眼泪”、“道德绑架”为宣传手段，它不但应该给予物质上的支持，也应该关心他们的精神世界。从“温饱”到“梦想”，从生活中的每一个细节去真正关爱孩子、关爱所需要帮助的群体，才是公益营销最应该具备的核心。康师傅冰红茶在国庆期间的这一次公益战役，可以称得上一个很独特且成功的公益营销案例了。

(责任编辑：综合)